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2021年的白酒行业，无论在资本市场还是消费端，都没传来太多好消息。
首先是行业标杆贵州茅台被人民日报旗下新媒体喊话后，股价跌跌不休，相比今年2月的高点，市值蒸发超万亿；其次是阿里女员工遭猥亵事件，再次掀起全民对中国酒桌文化的口诛笔伐；最后是酒企财报发布显示，尽管高端白酒品牌产销率保持较高水平，但产销量自2018年起仍在逐年下降。不过，在产业端景致却有所不同，今年有一批互联网“造酒”新势力正试图改变格局。肆拾玖坊，这家由联想前副总裁于2015年创办的酒企，2020财年销售额突破20亿元，凭着年均复合增长率116%，在今年6月完成6亿元人民币B轮融资，据媒体报道目前产能已达万吨；
观云白酒，一家主打在线销售自主品牌白酒的观云白酒，由元气森林领投完成数亿人民币战略融资，目前在京东、天猫销售榜单上稳居「礼盒榜」第一；
谷小酒，小米前公关总监创办的谷小酒，连续2年在小米有品销量、销售额仅次于茅台，曾在罗永浩单场直播内狂销1000万元，同时也是是天猫热销排名第一的小酒品牌；
光良酒，一家原本为诸多行业一线酒企的原酒供应商，如今已经转型打造互联网白酒品牌，从社群营销到直播引流、从终端推广到全网联动，成为时下增长最快的白酒品牌之一；乔巴陈酿，这家成立于2020年，定位互联网光瓶酒国民品牌，开启“直播电商+光瓶酒”新模式。以上互联网“造酒”新势力，虽然各有特点，但他们有三个共性：比如：肆拾玖坊的体验店划分为四个功能区，展示区、茶室、会议室、家宴区。家宴区属于国内酒企体验店的首创，据其创始人介绍，每个体验店里都会有「一桌餐」，用于搭配肆拾玖坊的酱酒。究其原因是酱酒太猛太香，很难搭配菜肴，肆拾玖坊通过合适的菜品与自身产品搭配，让消费者获得更深刻的体验。“当然这也是白酒文化的认知分享、人脉资源的连接、美好生活的体验、深厚情谊的表达。”肆拾玖坊创始人、CEO张传宗接受媒体采访时，如此表示。比如：观云立足线上销售的强大数据库，观云对于消费者洞察远超行业水平，提出的sloga“明日有事，今日观云”，颇有“临事静对猛虎，事了闲看花落”的入世精髓与洒脱精神，让人拍案叫绝。而谷小酒通过酒瓶内的红包二维码建立起了庞大的用户信息库，对不同区域、不同产品的销售情况进行实时监控，对用户进行精准画像，从而更及时、准确地对用户需求进行满足。跟传统酒企愿意冠名综艺、电视剧不同，几乎上述品牌都在社交媒体砸入重金，着重通过创意展示品牌特色，再通过短视频进行曝光，让人影响深刻。比如：一个名为“拉酒线品江湖”的手势舞红遍整个抖音平台，参与者只需将手掌张开于屏幕内，即可变为身在竹林中，头戴斗笠的大侠，同时手中会出现一瓶酒，拉出长长的酒线。
短短几天时间，创造了6.9亿播放量，让年轻人记住了肆拾玖坊酱酒的特色——好酱酒，能拉线。“始作俑者”肆拾玖坊通过这次社交媒体事件，不仅为酒桌活动添加了话题性，更让“拉酒线”成了肆拾玖坊的品牌符号，当然通过品牌与酒文化的有趣融合，也成功吸引了年轻消费群体的注意力。可问题来了，白酒市场从来不是卖方市场，在供给大于需求的情况下，白酒企业从来比拼的都是：品牌、销售、供应链。这些白酒新势力在这些方面究竟成色几何？他们是徒有其表，还是真是“白酒之光”呢？这些互联网酒企确实很懂消费者需求，把气质拿捏的死死的。相比以前传统酒企充满“父权”的设计，他们更追求简约、素净、修长、更把互联网的扁平化植入其中，比如这几款火得一塌糊涂的白酒，光看颜值，那确实是非同凡响。
可能是有版权意识，“开山”在瓶底弄了一座山，也算是呼应了自身品牌形象。不过有意思的是都是“致敬”，开山却把宝丰告了，说它抄袭。不得不说，这也是中国互联网企业的特色，先复制、做测试、再迭代更新，大家都踩灰色地带，难免“撞车”。如果上述品牌算是“致敬”，那么下面这些品牌就是直接“搬运”了。
不过观云的包装确实是是压“三得利.季“一头，妥妥的苹果扁平风，甚至开关盒都是自吸式的，体验感十足，让人记忆深刻。观云、肆拾玖坊、开山、乔巴陈酿并没有前身，都是采用收购酒厂的模式，不过值得一提的是观云是市面上即能生产清香、酱香、浓香全系产品的品牌。其他互联网酒品牌，比如：宝丰怼、光良酒则是老企业打造新品牌。不过有意思的是，以上互联网酒企的酒并不便宜，比如观云的价格直接比肩汾酒的青花20，肆拾玖坊的价格平替茅台王子.....尽管他们价格不菲，但从目前媒体披露消息来看，卖得都还不错，对传统白酒品牌造成了一定冲击。这其中涉及了产品质量能否一直保持高水平、品牌是否能一直持续影响力、渠道能否一直通畅无阻。虽然我们看到当下的白酒新势力通过互联网思维，对白酒这个传统行业进行了大刀阔斧的改进，但我并不不认为他们在短时间内能对高端白酒市场带来冲击。原因是白酒有很强的圈层和排他属性，对于其他想要进入这个市场的品牌，不是不可能，但需要日积月累的口碑累积。另外，当前白酒市场格局明显，中低端白酒市场在产销两降，高端品牌持续走高，这与国际形势、国内政策、大众消费水平等一些因素有关，在此背景下，互联网白酒新势力想站稳脚跟，必须得向高端发起冲击。当然这个冲击不是指“发展靠钱、产能靠买、未来靠喊”的互联网生态式的野蛮生长，而是坚守品质主义、用户主义，通过产业创新，重构中高端白酒的消费场景。另外多说一句，从品牌角度来看，目前白酒市场主要针对的还是男性用户，如果能对女性消费者更友好，甚至专门研发女性接受度更高的产品或许会是新品牌的机会。
