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东京奥运会已于8月8日完美落幕，4年一届的奥运会对于运动员、观众和品牌主来说是不能错过的全球性盛会。不论是夺冠的种子选手还是时不时迸发出的奥运新星，都是各大品牌主追逐的目标。
与此同时，随着营销进入后Cookie/Device ID时代，此届没有线下观众的奥运会将让品牌主更加重视各个渠道的线上受众。对此，链睿LiveRamp认为，以人为本的营销将借助奥运盛事进一步扩大影响力，加速数字新生态的形成。过往的奥运营销中，不管是有官方合作伙伴身份品牌的显性营销还是无官方身份不显山不露水的“隐性营销”，其内核都是通过大量的曝光吸引受众的关注度，促进产品消费转化，进而提升品牌价值及影响力。#苏炳添9秒83打破男子百米亚洲记录#、#马龙成首位男单奥运双冠王#........等等在奥运会期间，这些话题刷屏了社交网络，值得注意的是，#蓄过的力 是此刻的光#相关话题引爆热搜，并获得央媒关注，伊利此次在奥运前夕推出的蓄力精神内核与央媒主推的核心价值观有异曲同工之妙，“蓄力”一词的引用，瞬时凝聚了千万网友的注意力，并引发受众强烈的共鸣，也让伊利“蓄力”精神光速出圈，成为当下的流行词汇。奥运会具有特殊的魔力，他并非是品牌方简单的赞助，更多的是借由品牌激活大众情绪，以情绪带出受众情感链接，在获得情感回馈的同时激发受众的购买力。而这，也是赞助商们想要的价值锚点。
层出不穷的花式奥运营销抢夺战，让不少品牌方往往像无头苍蝇一样，过度重视结果，东一榔头西一棒槌，追寻所谓的热门，但现实是逐渐弱化的线下用户衍生的可触达性危机，以及广告营销能力的削减。据QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民的28.1%；从分布上看，一线、新一线、二线城市占比近45%，线上消费能力和意愿均远高于全网用户。诚然，品牌追求购买结果无可厚非，只有将信息精准的传递到目标受众才是当下营销的正确方式。此前，伊利了解到赛前年轻消费者对奥运感知度相对较低，故而品牌巧妙选择从年轻人身边的多个典型场景，例如高考后暑假、小众兴趣爱好、职场新人困境等，讲述年轻人自己的蓄力故事，带动受众的奥运期待。除此之外，伊利还观察到年轻人的奥运观看习惯发生重大变化，更多的是通过社交媒体和短视频平台获取比赛新闻，也由此，作为携手奥运17年的伊利将本次东京奥运会的营销讨论的主阵地定位到微博、B站、抖音等平台上。通过精准定位，伊利不仅深度触达了更多受众群体，也让后续营销举措变得更可控，广告投放更精准，同时也提升了品牌影响力和后续的营销投资回报率。前面我们已经看到伊利在营销方面通过精准定位目标群体，而伊利所定位的目标受众正是在社交舞台大放异彩的年轻化群体。活跃在社交媒体并主动发声的人，绝大多数都是年轻人。“关注与自我高度相关的一切”这一天性，决定了拥有话语权的年轻主体必然更关注与“年轻”相关的信息，年轻的生活、年轻的文化、年轻的品牌与一切。真正的年轻，就是从来不想老了怎么办。据有关数据显示，作为年轻一代，“Z世代”一出生就生活在一个数字化社交媒体里。95后的Z世代人群占比高达85%，当仁不让地成为当代潮流消费主力。为此，很多品牌都开始以年轻人为抓手，做出了诸多年轻化的营销尝试。正如此次奥运会上，为助阵中国奥运健儿，青岛啤酒联手歌手孟美岐共同创作奥运加油歌《来和我干杯》，传递中国青年的拼搏态度，为奥运加油。用歌声将运动精神传递给更多的新时代青年，唱出当下年轻人的自信与活力。天猫也在选用年轻人的偶像作为品牌代言人后，还官宣了一个虚拟形象“千喵”，进一步释放出品牌活力，来和更年轻的一代进行对话。很多企业对“品牌年轻化”存在一定的误解和错误认知，认为简单地设计年轻化包装、邀请年轻偶像代言便能收获消费者青睐。殊不知这样反而容易造成品牌“四不像化”，伊利清楚的知道不创造年轻化表达，而是认可年轻人表达自己，此次在Z时代聚集的微博平台上，伊利发起的「蓄过的力 是此刻的光」话题讨论量超过400.6万，也证明了伊利此举引发了年轻受众的强烈共鸣。
在东京奥运会之前，伊利就已经做过很多品牌年轻化的尝试，伊利旗下酸奶品牌「安慕希」，就是子品牌年轻化的代表，安慕希曾和DiceKayek、悦游合作推出定制产品、丝巾，还推出潮人暗语盲盒，用年轻人喜欢的方式解锁营销玩法，强化了品牌与年轻消费者之间的互动。其次，在奥运会期间，伊利也搭乘了年轻人关注热点的东风，顺势邀请到李雪琴和腾格尔，由两位“破圈组合”打造的大火“奥运蓄力歌”《蓄力Move》，歌词内容运用了当下流行的语言围绕年轻人日常生活展开，描绘出现代人为奥运健儿加油的新姿势，魔性上头的旋律也深受当下年轻人喜爱。东京奥运会其实是伊利从母品牌的战略出发，进行的一次品牌年轻化的升级，抓住核心人群，使体育赛事营销达到营销力最大化的核心，将奥运营销资产融入品牌年轻化战略中。品牌年轻化最重要的是获得年轻人心理层面的价值观、态度、生活方式的认同和共鸣，这样才能把品牌主张与当下消费主体环境完美融合。此次伊利的奥运#蓄过的力 是此刻的光#年轻化主题营销，我们发现在社交媒体上传播甚广，甚至衍生出魔性、洗脑等传播热梗，再借由百度指数分析，伊利人群年龄画像中20-29岁的人群占据近50%，可以发现此次伊利的奥运营销在触达年轻受众群体上已满足目标预期，有效强化了年轻化品牌资产。多年来，伊利不断以高标准严格管理，打造奥运品质。整合全球产业链上的优质资源和智慧，持续推动“全球织网”的战略。从2005年伊利与奥运结缘起，到2008年北京奥运会，伊利成为北京奥运会官方合作伙伴。随后，2017年8月北京冬奥组委与伊利集团正式签约，伊利官宣成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，其也是全球唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业。17年来，伊利一直以奥运品质为全民带来健康滋养，这也与不断开拓进取，重视个体价值的奥运精神不谋而合。
奥运经济已成为现代经济发展的重要形式之一。扩大品牌效应、实现结构优化升级，在更大范围、更高层次上实现创新发展，已成为每个企业在奥运营销中追求的目标。正因有了伊利不断以“奥运品质”高标准的要求自己，才有了在2020年底的伊利集团领导力峰会上，伊利提出了新的战略目标：2025年挺进“全球乳业三强”，2030年稳健迈向“全球乳业第一”。奥运会是一场全球性的体育盛事，更是一场媒体与品牌的营销狂欢。毫无疑问，奥林匹克是企业增强品牌影响力、走向世界的绝佳战场。坦率地说，借由赞助奥运实现品牌商业增长是所有品牌方共同的愿景，但是大环境的不确定性和受众行为的转变，使得奥运品牌方越来越需要考虑新的问题，如何在继承奥运精神的同时挖掘出新的合作模式，实现“1+1＞2”的效果。年轻化营销是当前品牌发展战略的一个必选项，目前我国商业竞争已进入用户心智时代，商业竞争战场发生转移，导致经营主体发生巨变，从工厂时代的产品、市场时代的渠道转变成如今心智时代的品牌，如何将品牌挂在目标客户的心智阶梯成为每个品牌方必须思考的问题。伊利或许给了我们新的答案参考，作为今年东京奥运会的“营销常青树”，伊利用“蓄力”精神激发全社会，以奥运品质鼓舞国人，让我们看到了品牌方更加顺应时代潮流，从年轻化群体入手进行多元化营销。17年与奥运同行的伊利在品牌建设的道路上一直坚守着奥运品质，持续借奥运提升品牌的声量和影响力。8月3日，懒熊体育和数字品牌榜（DBRank.net）联合推出《东京奥运会品牌营销榜》，参考DB总值即传播度、参与度、好感度的乘积来评估品牌的营销效果，伊利以14.66%的心智占有率位居榜首。这个数据足以证明伊利成功地将奥运这一超级IP的势能转化为自身优势，再次拉大了竞争优势。东京奥运可以说是伊利奥运营销的一次大胆迭代，也是品牌打开增量市场的一个突破点。在目前位居全球乳业前五强，中国消费者占有率稳固的情况下，伊利积极布局未来市场，持续绑定奥运和品牌的强关联，夯实奥运品质的核心产品力，拓展集团品牌张力。以服务奥运为契机，伊利不断拥抱创新，为中国消费者带来更多元、更高品质的营养健康新产品。期待在2022年北京冬奥会伊利给我们带来新的惊喜，也希望伊利在荣誉与使命并存的当下，加速构建“全球健康生态圈”，用最优品质的产品服务全球消费者，早日实现“2030年成为世界乳业第一”的愿景。
